We kunnen er anno 2023 niet meer omheen: duurzaamheid. Ook G-Star, een van de meest iconische denim merken van nu, bewandelt het pad naar verduurzaming via hun ‘RAW responsibility journey’. G-Star heeft innovatie, duurzaamheid en creativiteit als uitgangspunt. Dit resulteert in een streven naar baanbrekende ontwerpen en het continu verbeteren van impact op mens en planeet. Maar welke betekenis heeft duurzaamheid voor de consumenten? En wat voor een rol speelt het in hun leven?

Doelgroep

Binnen onze eigen community hebben we gekeken naar precies het juiste profiel van hoog potentiële consumenten voor G-Star. Daarnaast hebben we via onze sourcing methode de groep verder kunnen uitbreiden naar de wensen van het merk. 

Onderzoeksdoelstellingen

• Hoe kijkt deze doelgroep naar de collectie vanuit een esthetisch oogpunt. 
• Gedrag van de doelgroep met betrekking tot duurzaamheid, gericht op het domein fashion en daarbuiten. 
• Inzicht krijgen in de betekenis die G-Star’s doelgroep heeft aan de term duurzaamheid en het G-Star’s 3 R’s concept (return, recycle, resale)
• Concrete handvatten ontwikkelen voor communicatie richtingen die passen bij de verschillende type profielen die we hebben gevonden binnen de hoog potentiële doelgroep.     

Werkwijze

In het afgelopen jaar zijn in totaal meer dan vijfhonderd geselecteerde members van de House of Treats community uitgenodigd op het hoofdkantoor van G-Star. Hier konden zij persoonlijk de G-Star collectie ervaren, hun feedback delen en een score geven aan elk item dat onder het onderzoek viel. Deze scores gaven G-Star concrete handvatten om een succesvolle collectie samen te stellen. Items met lage scores werden uit de collectie verwijderd, terwijl hoog scorende items in grotere oplages geproduceerd werden. Daarnaast zijn er verschillende topics rondom het thema duurzaamheid behandeld.

Vier verschillende type consumenten

Als het gaat om duurzaamheid, heeft elke consument een andere hoeveelheid kennis en interesse. Aan de hand hiervan hebben we vier profielen van verschillende typen consumenten geschetst: ‘the pragmatic consumer’, ‘the eager consumer’, ‘the conscious consumer’ en ‘the sceptic consumer’. Elk van deze typen consumenten verschillen in gedrag, hun manier van shoppen, hoe ze informatie tot zich nemen en welk concept daar bij past. Soms kunnen omgeving, media en marketing hierop inspelen, waardoor er een verschuiving plaats kan vinden van het ene type consument naar het andere. Het begrijpen van dit soort verschuivingen en drijfveren zijn bruikbare tools om je consument zo goed mogelijk te bedienen.

Resultaten

House of Treats leverde een adviesrapport van dertig pagina’s op. De analyse van de reviews van onze community members biedt insights en inspiratie voor zowel design- als marketingteams. Hiermee kunnen zij collecties en communicatie nog beter afstemmen op de typen consumenten die onder de doelgroep vallen. Duurzaamheid is volgens de doelgroep een breed begrip dat met meer te maken heeft dan alleen het productieproces. Onderwerpen die volgens hen ook meespelen zijn bijvoorbeeld de levensduur van een kledingstuk en de mensenrechten die aan de productie verbonden zijn. Met inzichten als deze kan G-Star beter inspelen op de behoeften van haar ideale consument, afgestemd op specifieke markten. Dit resulteert in efficiëntere productie, toename van sales en minder waste.